Об оригинальности и креативности в рекламе (от Огилви)

Я периодически сталкиваюсь с тем,  что главное желание клиента — создать «креативный оригинальный ролик», использовать «нестандартные ходы» и т.д.

Это вполне понятное желание. Все любят «прикольные видюшки» 🙂 Но, по моему убеждению, главная задача коммерческих роликов — помогать продавать товары и услуги клиента, а креативность — это второстепенный фактор и на ней не стоит зацикливаться.

Что толку от ролика, с потрясающей оригинальной идеей и всяческими сногсшибательными визуальными и звуковым эффектами, если ваш клиент в итоге не поймёт о чём он или не поймёт, зачем ему покупать ваш продукт?

Впрочем, давайте обратимся по этому вопросу к классикам рекламного мира. Ниже я приведу несколько цитат из культовой книги Огливи «О рекламе».

Для справки, кто такой Огилви:

Дэвид Огилви — один из патриархов рекламной индустрии, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather с годовым оборотом свыше 10 миллиардов долларов, классик теории рекламы, признанный «лучшим копирайтером мира», человек, включенный French Magazine в список гигантов, которые внесли самый весомый вклад в Мировую Индустриальную Революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим и другими.

Цитаты Огилви из книги «о рекламе»:

• Ялично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его ≪креативности≫ то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товар.

• На поверхности рекламного моря всю жизнь плавала пена в лице надоедливых и шумных одержимых. Их рекламные новинки сводятся к использованию этнического юмора, эксцентричным графическим образам, презрению к серьезному анализу и, главное, основаны на глубокой убежденности в собственной исключительности и гениальности. Имен их никто не знает, поскольку они крутятся вокруг разве лишь тех клиентов, кто, будучи оглушенным их громкой риторикой до поры до времени не возлагает на них прямой ответственности за явное снижение продаж рекламируемого продукта

• Сомневаюсь в том, что хотя бы одна рекламная кампания из ста содержит в себе настоящую суперидею. Меня считают чуть ли не динозавром среди изобретателей суперидей, однако за всю мою долгую карьеру я произвел на свет не больше двух десятков, и то с большой натяжкой. Великие идеи приходят из нашего подсознания. Это справедливо и в искусстве, и в науке, и в рекламном мире.

• Если вам повезло и вы создали действительно хорошую рекламу, то не уставайте эксплуатировать ее до тех пор, пока уровень продаж не начнет  падать. Вы сами почувствуете, когда пора будет ≪сбавить ход≫.

• Всегда ли я сам следовал тем советам, что раздаю вам сейчас? Не всегда. Я тоже внес свою лепту в создание красочных и бессмысленных рекламных кампаний, однако, если вы спросите меня, какая именно из моих реклам оказалась самой успешной, я без раздумий отвечу — одна из моих первых реклам, которую я создал для пропаганды индустриального развития Пуэрто-Рико. Я не получил никаких наград за ≪креативность≫, однако вчетверо увеличил количество инвесторов, готовых вкладывать деньги в развитие производства на нищем острове. Приходится признать, что рекламное агентство, производящее лишь такую приземленную и практическую рекламу, никогда не заработает лавров истинного креативщика и его редко будут чествовать на конкурсах.

Что вообще собой представляет хорошая реклама? Реклама, доставляющая вам удовольствие своим стилем, изяществом и изысканным видом, или реклама, помогающая больше продавать? Как правило, это две совсем разные вещи. Пролистайте какой-нибудь глянцевый журнал и выберите те рекламы, которые вам больше понравились. Скорее всего вы остановите свой выбор на красивых иллюстрациях и умном тексте. И вы наверняка забудете спросить себя, могут ли эти красивые картинки действительно заставить вас пойти и купить эту вещь.

Вот что говорит мой знакомый Россер Ривз из агентства Тэда Бейтса: ≪Я не утверждаю, что именно эта изящная, творческая и берущая за душу реклама не может способствовать продажам. Я лишь хочу сказать, что сам видел тысячи изящных и берущих за душу рекламных кампаний, которые продажам не способствовали. Давайте представим себе, что вы фабрикант. Ваша реклама неэффективна, ваши продажи падают. И все сейчас зависит от рекламы. Ваше будущее зависит от этого, будущее вашей семьи, семей служащих зависит от этого. И вот вы приходите ко мне в офис и разговариваете со мной, и сидите вот здесь, на стуле, напротив меня. Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Новый шедевр в рекламном искусстве? Вам нужен изысканный образец рекламного продукта, которому в будущем будут подражать молодые копирайтеры? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?≫

• Вы даже не встретите слова ≪креативность≫ в 12-томном издании толкового словаря английского языка Оксфордского университета. Возможно, вы считаете, что это синоним слова ≪оригинальность≫? Вновь говорит Ривз: ≪Оригинальность — самое опасное слово в рекламном бизнесе. Озабоченные оригинальностью копирайтеры в конце концов выдают на гора нечто маловразумительное, вроде пожара в торфяном болоте, конеторый древние римляне называли ≪водяной огонь≫. Моцарт часто говорил: ≪Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия для того, чтобы создать что-то оригинальное≫.  Несколько лет назад Гарри Мак-Махан проследил судьбу рекламных роликов и их создателей из числа тех, кто получил первые призы за креативность на фестивале рекламного искусства ≪Клио≫.

Из четырех рекламных агентств, получивших призы, вскоре ушли главные клиенты. Еще один лауреат ≪Клио≫ был вынужден отказаться от размещения своей продукции на телевидении. Еще одному лауреату ≪Клио≫ пришлось разделить заказ своего главного клиента с другим рекламным агентством.  Еще один отказался по определенной причине выпускать свой призовой рекламный ролик в эфир. За последние годы 36 рекламных агентств, создавших 81 рекламный ролик из тех, что получали первые призы на церемонии ≪Клио≫, или же потеряли главных клиентов, или же вообще перестали существовать.

• Научно-исследовательские организации и институты отслеживают также отзывы потребителей, то есть их оценки качества тех или иных конкретных реклам. Такой метод также довольно популярен среди некоторых рекламщиков. Однако зачастую многие телевизионные ролики, получившие высокие оценки зрителей, оказываются неспособны мало-мальски значительно повлиять на потребительский спрос, то есть, судя по всему, никакой взаимосвязи между высоким отзывом и результативностью рекламного ролика не существует. Я лично предпочитаю полагаться на данные, демонстрирующие уровень коммерческой эффективности, а не зрительскую реакцию.

Дудл видео заказать